Ooit al eens geprobeerd om je totale marktpotentieel te berekenen? Een nuttige exercitie hoor! Om dit te kunnen doen moet je allereerst weten aan hoeveel potentiële klanten je kunt verkopen. Op basis van onze ervaring kunnen we stellen dat bijna alle organisaties ongeveer 20 procent van hun markt niet in beeld heeft. Niet omdat de sales- of marketingafdeling zijn werk niet goed doet, maar omdat er simpelweg te veel organisaties zijn met altijd veranderende structuren; teveel om bij te houden.

Er blijkt namelijk altijd extra business-potentieel aanwezig te onder de oppervlakte, wachtend op een telefoontje van je bedrijf.

En wat is je gemiddelde marge per deal? Als je dit getal eens met die 20% van je klanten vermenigvuldigt dan krijg je je een aardig beeld van wat je ongemerkt misloopt.

 Top 100 uitbreiden

Laten we het eens kort doorrekenen op basis van een fictief (maar zeker niet onrealistisch) voorbeeld van een bedrijf dat werkt met een Top 250 van accounts, gebaseerd op eigen inspanningen. Stel dat dit bedrijf op jaarbasis een gemiddelde marge van €20.000 per klant realiseert. Als je nu in staat bent om die Top 250 uit te breiden met 50 organisaties, zou dit een extra potentieel aanboren van een miljoen euro aan extra winst.

Voordat je nu meteen zegt dat dit niet mogelijk is, zou ik je aanraden om je Top 250 lijst nog eens goed te bekijken en op zoek te gaan naar de gaten. Als je een ontbrekend account kunt vinden, dan weet je zo goed als zeker dat er nog veel meer verborgen accounts zijn die je niet kunt vinden. Bedenk nu eens hoeveel het je zou opleveren als je je CRM-systeem zou kunnen aanvullen met die 20 procent ontbrekende prospects. Ik weet zeker dat élke zichzelf respecterende onafhankelijke database-specialist graag de uitdaging aanneemt om je te laten zien hoe jouw lijst zich verhoudt tot de realiteit en wat het je oplevert.

 De juiste addressable market

We kunnen het ook omdraaien. Vraag je eens af wat het je aan geld, tijd, moeite én gemiste omzet kost als je je richt op de verkeerde accounts of op de verkeerde contactpersonen binnen de juiste accounts? Vooral aan de bovenkant van een markt zul je tegen veel complexe en hiërarchische organisaties aanlopen. Veel van deze bedrijven hebben tientallen locaties. Op welke ga je je richten?

De cost-per-contact ijsberg

Inmiddels is het wel bekend dat je voor een B2B-aankoop meer mensen moet spreken dan alleen de CIO op het hoofdkantoor. Wellicht bevinden de belangrijkste stakeholders zich op andere plekken, of worden beslissingen genomen door andere mensen. Wat als je niet weet wie deze belangrijke stakeholders zijn en waar ze zich bevinden? Wat kost het je dan als je salesteam of callcenter iedere keer de verkeerde persoon op de verkeerde plaats aanspreekt? Vergelijk dat eens met de kosten van het kopen van een goede database, waarmee je de lijst eerst opschoont en verrijkt voordat je weer gaat bellen. Onderstaand plaatje is in die context heel verhelderend. Want waarom zou je je duurste mensen en je duurste uren nog langer inzetten voor het minst renderende deel van het werk?

Ik kan geen goede reden bedenken. Wie wel?