Een prima keeper

Laatst zag ik een samenvatting van een voetbalwedstrijd. De keeper van de nummer laatst van de competitie deed een redding. De commentator vertelde dat hij de meest gepasseerde keeper was van het seizoen. Grappig genoeg bleek ook dat hij de keeper was die de meeste doelpogingen te verwerken kreeg en er flink wat uit zijn goal bleek te hebben gehouden. Als je de feitelijke statistieken erop na zou slaan was hij eigenlijk best een behoorlijke keeper, hij kreeg alleen wat veel ballen te verwerken.

Bij de analyse van campagneresultaten voor klanten treedt soms iets soortgelijks op. We voeren een lead generatie campagne uit en op basis van de resultaten maken we een inschatting van het succes. Dat doen we onder andere door te kijken naar in welke branche de propositie het beste rendeert. Als een branche bovenmatig blijkt te scoren zou het kunnen komen doordat de propositie prima past bij de doelgroep. Als je echter verder kijkt zal wellicht blijken dat je pas echt uitspraken kan doen over wat goed rendeert door de totale potentiële doelgroep in ogenschouw te nemen en vanuit daar te analyseren.

Met het nemen van de totale markt als uitganspunt voorkom je dat je op voorhand zaken uitsluit en dus kansen mist. Geen ‘cherry-picking’ dus, maar een eerlijk inzicht in de acceptatie van de propositie binnen de totale doelgroep. Op basis van deze inzichten is het vervolgens mogelijk om toekomstige campagnes verder te verfijnen. Op deze manier wordt kortstondig succes op basis van een bellijst vervangen door langdurig succes op basis van een structurele en intelligente benadering van de gehele doelgroep.