Account Based Marketing kan niet zonder juiste informatie

Bij veel bedrijven werd de laatste jaren zwaar ingezet op Inbound Marketing: het creëren van kwalitatief goede en relevante content om potentiële klanten aan te trekken. Maar alleen Inbound Marketing is helaas niet genoeg. Want eigenlijk heb je hierbij nauwelijks controle over de kwaliteit van die leads. Dit verklaart de snelle groei van die andere benadering: Account Based Marketing.

Bij Account Based Selling (ABS) en Account Based Marketing (ABM) wordt elk account beschouwd als een eigen markt, in tegenstelling tot de meer traditionele lead-gebaseerde of contact-gebaseerde benaderingen. Bij account based marketing werken sales, marketing en service samen aan het identificeren en benaderen van specifieke klantenaccounts: een kleine selecte groep high-value accounts die de grootste kans bieden op goede deals. Maar die accounts moet je dan wel weten te vinden.

Is Inbound Marketing nu dood?

Bij veel bedrijven is de laatste jaren zwaar ingezet op Inbound Marketing: het creëren van kwalitatief goede en relevante content om potentiële klanten aan te trekken. Het praten over je merk en je producten werd vervangen door het praten over de uitdagingen en issues van de klant.

Expertise wordt gedeeld in whitepapers, e-books, webinars en blogposts. De voordelen van inbound marketing zijn evident. Met content waar je potentiële klanten ook daadwerkelijk iets aan hebben, zorg je voor verkeer naar je site en daarmee ook voor leads.

Maar alleen Inbound Marketing blijkt onvoldoende te zijn, omdat je nauwelijks controle hebt over de kwaliteit van die leads. Er is een gestage stroom van leads, maar het is rijp en rot door elkaar. Sales wil ze best allemaal opvolgen, maar komt dan al snel tot de conclusie dat het rendement van al deze acties erg laag is. Het kost veel tijd en energie en gaat voorbij aan het feit dat je als bedrijf liefst zélf beslist welke potentiële klanten interessanter zijn dan andere.

De pull-techniek van inbound marketing zou idealiter door de relevantie van de content selectief moeten werken, maar blijkt dat in de praktijk onvoldoende te doen. Het is nog steeds als het uitwerpen van een groot net, met als resultaat heel veel bijvangst en verloren energie. Het gaat te ver om inbound marketing nu dood te verklaren, maar het heeft wél ondersteuning nodig.

Juiste mensen, juiste campagnes, juiste content, juiste moment

Bij ABS gaat het om kwaliteit boven kwantiteit. Het voornaamste doel is om in contact te komen met de juiste mensen, met de juiste campagnes en content op het juiste moment. Het gaat om opbouwen en onderhouden van zakelijke relaties en niet zozeer over het verkopen – het gaat over het opbouwen van vertrouwen en het creëren van waarde zonder te verkopen. Klanten willen alleen nog spreken met verkopers die hun behoefte snappen en hun problemen helpen oplossen.

Account based marketing is natuurlijk niet nieuw. Maar de omstandigheden zijn veranderd. De technologie binnen marketing maakt ABM schaalbaar, waardoor het  interessant is voor een brede groep b2b-bedrijven.

Bij veel verhalen over Account Based Marketing gaat de aandacht vooral uit naar het leveren van de juiste content en de juiste campagnes. Dit is echter alleen mogelijk als je de juiste mensen weet te vinden op het juiste moment. En daar gaat het nog wel eens mis.

Account Based Marketing op basis van Addressable Market

Bij account based marketing werken sales, marketing en service samen aan het identificeren en benaderen van specifieke klantenaccounts. In de plaats van het met hagel schieten op de brede onderkant van de klantenpiramide, gaan we het budget concentreren op de klanten die er echt toe doen. We noemen dat ook wel de ‘addressable market’, oftewel, dat deel van de markt waar je je daadwerkelijk op kunt en moet richten. Bij veel organisaties is echter onvoldoende  bekend wat hun addressable market is. Hoe vaak gebeurt het niet dat op basis van een beperkt aantal zeer grofmazige criteria een markt wordt gedefinieerd of geselecteerd. Zoals “alle bedrijven in de zakelijke dienstverlening met meer dan 5 mensen” of “alle bouwgerelateerde bedrijven in Noord-Brabant”. Hierna mag sales gaan bellen om uit deze pap de juiste krenten te halen. Het is duidelijk dat dit een enorme verspilling is van tijd en moeite.

Account-based marketing begint bij een juist beeld van de ‘addressable market’. Wie zijn nu echt jouw klanten en potentiële klanten. Wat is de daadwerkelijke situatie bij de klant? Gebruikt hij al vergelijkbare oplossingen? En wanneer zijn deze aangeschaft en aan vernieuwing toe? Wie zijn de mensen uit de gehele decision making unit?  En wie zijn de influencers er omheen?

Maak werk van een eenduidige klantendefinitie. En ga dan de meest waardevolle klanten identificeren. Welke klanten zijn het meest tevreden en brengen het meeste op voor jouw bedrijf? In welke sectoren zitten ze? Welke bedrijven zitten er nog meer in die sector?

Alleen met deze informatie kun je in een eerste stap de gehele markt terugbrengen tot je potentiële markt, en vervolgens tot je addressable market.

Klantrelaties op basis van vertrouwen

Account Based Selling gaat niet zozeer over het verkopen van het product maar des te meer over het leveren van meerwaarde aan het account. Een ABS-aanpak geeft sales de tijd en de ruimte om ‘trusted relationships’ te bouwen. Hierbij begrijpt de verkoper de uitdagingen en problemen van de klant en kan relevante, waardevolle inhoud en zinvolle inzichten bieden, op weg naar een oplossing. Deze tactiek helpt verkopers ook de ‘interne ambassadeur’ te vinden, de persoon of personen bij de klant die kunnen helpen om het product/dienst ook bij de andere beslissers onder de aandacht te brengen en zo de deal weer een stukje verder te brengen.

B2B aankopen zijn altijd sneller af te sluiten als je de buy-in hebt van de gehele organisatie of in elk geval van de gehele decision making unit. Wie zitten daarin, en wat is hun rol? Volgens gegevens van CEB, uit 2015, zijn er gemiddeld meer dan 5 beslissers betrokken bij elke aankoop. Dit maakt het belangrijker dan ooit om meerdere contactpersonen binnen het bedrijf te koesteren om zo contact te onderhouden met de juiste mensen, zinvolle gesprekken te initiëren en zo kansen te creëren en uiteindelijk deals te kunnen sluiten.

Marketing en Sales in lijn

Tenslotte: een Account Based Selling-strategie moet organisatiebreed gedragen worden. ABS is zo nauw verwant aan Account Based Marketing (ABM) dat de twee niet van elkaar gescheiden kunnen worden. Een succesvolle Account Based strategie vereist de volledige onderlinge afstemming van verkoop, marketing, operations, en zelfs klantenservice, om samen deals te identificeren, te ontwikkelen, en te sluiten.

Hoe beter de addressable market in kaart gebracht is, inclusief installed base, eerdere aankopen en de exacte informatie over beslissers en beïnvloeders, hoe sneller en effectiever uw salesmensen aan de slag kunnen.

Een KvK adressenbestand is dus niet hetzelfde als een addressable market met sales-gekwalificeerde leads. En sales-gekwalificeerde leads zijn weer andere leads dan wat in veel bedrijven nog te vaak door marketing als gekwalificeerde leads over de schutting komt.