Que dit le marketing de la vente : “Oui, on communique, mais on n’est pas encore vraiment sur la même longueur d’onde.”

Les marketeers s’octroient en moyenne un 7 (sur 10) pour l’alignement par rapport à la Vente

Idéalement, marketing et vente doivent former une machine bien huilée et coopérer pour optimiser le résultat de l’entreprise. Mais en réalité, l’alignement entre marketing et vente est souvent bien différent. La vente n’approche le marketing que pour des activités ponctuelles ou le voit plutôt comme un fournisseur de stylos et de gadgets pour salons et foires. Ce qui provoque bien sûr de la frustration chez le marketeer, qui envisage son rôle sous un angle beaucoup plus stratégique. Malgré cela, les marketeers s’octroient une cote de 7 (sur 10) pour leur alignement sur la vente. C’est ce qui ressort de l’Expert Council organisé par Computer Profile avec les marketing managers de quelques grandes entreprises informatiques.

Selon les participants, l’une des principales causes de cet alignement imparfait entre marketing et vente réside dans la divergence des attentes des deux groupes. Il est donc crucial de spécifier clairement quel rôle le marketing joue vis-à-vis de la vente, et inversement. Prenons un exemple type pour illustrer cette divergence au niveau des attentes : combien de fois les marketeers ne reçoivent-ils pas des demandes pour faciliter une participation (ad hoc) à des événements ? Mais, comme l’explique un des marketing managers présents, on omet trop souvent d’examiner le ‘pourquoi’ de ces demandes. En d’autres termes, on demande directement un moyen alors qu’on ne sait pas exactement si ce moyen s’inscrit dans le cadre stratégique et contribue aux objectifs fixés – par exemple, récolter plus de contacts de prospection.

Collaborer à un stade précoce
On peut éviter ce genre de situation si on recherche explicitement une collaboration entre marketing et vente à un stade précoce. Partagez le budget marketing et fixez un objectif commun. Ce sera un excellent point de départ pour parvenir ensemble à un plan à partir duquel vous pourrez vous mettre à l’ouvrage et que vous pourrez toujours adapter en cours d’année si certaines attentes de la vente ne correspondent pas à l’objectif et au plan définis. Le but n’est évidemment pas de supprimer toute flexibilité au niveau de vos activités, mais d’avoir un fil rouge par rapport auquel chacun s’engage, ce qui permettra de travailler beaucoup mieux, plutôt qu’un plan marketing dans lequel la vente n’a pas eu son mot à dire. Qui plus est, ce type d’approche contribue à donner, lorsque c’est possible, un rôle à la vente dans les activités de marketing programmées, ce renforce le sentiment de propriété.

La maturité de l’organisation aussi a une influence majeure sur le rôle du marketeer et les attentes de la vente. Vous travaillez dans une start-up où le marketing manager est toujours un ‘one man band’ et où les lignes ne sont pas encore clairement fixées ? Ou dans une équipe de marketing où les responsabilités et lignes de démarcation sont clairement définies ? Selon les marketeers, l’un des facteurs qui permet le mieux de déterminer le degré de maturité de l’organisation marketing, c’est l’usage des données. Le marketing travaille-t-il le plus souvent en essayant au coup par coup, ou sélectionne-t-il ses activités selon des choix stratégiques en matière de données pour approcher les prospects ?

Approcher le bon prospect au bon moment
Pour la plupart des participants à l’Expert Council, les marketeers se font souvent du prospect une image idéale vers laquelle ils tendent. La collecte et la fourniture des bonnes données sur les prospects (leads) à transmettre à la vente représentent donc une part de plus en plus grande, si pas la plus grande, des activités du marketeer. Pour la vente, il est intéressant de savoir à quel stade du cycle de prospection se trouve un prospect, quels sont ses besoins spécifiques, et ce dont on a besoin pour convaincre ce prospect et en faire un client. C’est de cette façon que l’on pourra approcher le bon prospect, au bon moment.

Si les marketing managers adoptent cette démarche basée sur les données et présentent les résultats de manière claire, le rôle stratégique du marketing au sein de l’organisation s’en trouvera renforcé. Le budget et l’énergie de la vente et du marketing seront orientés dans la même direction, avec un résultat maximum à la clé. Ce type d’évolution ne peut que profiter à la fois au marketing et à la vente et faire certainement monter la cote de l’alignement entre les deux parties.

Jurgen Verheijen
Marketing Manager, Computer Profile