L’Account Based Marketing est impossible sans des informations exactes

Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont fortement misé sur l’Inbound Marketing : la création de contenus qualitatifs et pertinents pour attirer les clients potentiels. Mais à lui seul, l’Inbound Marketing ne suffit hélas pas. Car vous n’avez en fait que peu de contrôle sur la qualité des leads ainsi générés. Cela explique la croissance rapide de cette autre approche : l’ Account Based Marketing.

Avec l’Account Based Selling (ABS) et l’Account Based Marketing (ABM), chaque compte est considéré comme un marché en soi, contrairement aux approches plus traditionnelles basées sur les leads ou les contacts. Avec l’Account Based Marketing (marketing des comptes stratégiques en français), les ventes, le marketing et service œuvrent ensemble à l’identification et à l’approche de comptes clients spécifiques : un petit groupe sélectionné de comptes à forte valeur ajoutée qui offrent le plus de chances de générer des revenus supérieurs. Des comptes qu’il faut alors savoir trouver.

L’Inbound Marketing est-il mort ?

Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont fortement misé sur l’Inbound Marketing : la création de contenus qualitatifs et pertinents pour attirer les clients potentiels. Le discours sur votre marque et vos produits y est remplacé par la prise en compte des défis et problèmes du client.

L’expertise est partagée dans des livres blancs, des e-books, des webinaires et des articles de blogs. Les avantages de l’Inbound Marketing sont évidents. Avec un contenu qui intéresse aussi réellement vos clients potentiels, vous générez du trafic vers votre site et partant, des leads.

Mais à lui seul l’Inbound Marketing s’avère insuffisant, dans la mesure où vous n’avez que peu de contrôle sur la qualité de ces leads. Il y a certes un flux constant de prospects, mais on y trouve de tout. Les ventes ne demanderaient pas mieux que de les suivre tous, mais arrivent rapidement à la conclusion que le rendement de toutes ces actions est très faible. Cela coûte beaucoup de temps et d’énergie et ne tient pas compte du fait qu’en tant qu’entreprise, vous préférez décider vous-mêmes quels clients potentiels sont plus intéressants que d’autres.

Du fait de la pertinence du contenu, la technique ‘pull’ de l’Inbound Marketing devrait idéalement opérer de manière sélective, mais il s’avère dans la pratique qu’elle le fait insuffisamment. On en est toujours à lancer un grand filet, avec pour résultat beaucoup de captures accessoires et d’énergie perdue. Il serait exagéré d’annoncer aujourd’hui la mort de l’Inbound Marketing, mais il est clair qu’il a besoin d’être soutenu.

Les bonnes personnes, les bonnes campagnes, le bon contenu, le bon moment

Avec l’ABS, la qualité prime sur la quantité. L’objectif principal est d’entrer en contact avec les bonnes personnes, au moyen des bonnes campagnes et du bon contenu, et au bon moment. Il s’agit de construire et d’entretenir des relations d’affaires et pas tant de vendre – il est question d’instaurer la confiance et de créer de la valeur sans vendre. Les clients ne veulent plus parler qu’avec des vendeurs qui comprennent leur besoin et les aident à résoudre leurs problèmes.

L’Account Based Marketing n’est évidemment pas nouveau. Mais les circonstances ont changé. La technologie au sein du marketing rend l’ABM modulable, en sorte qu’il devient intéressant pour un large groupe d’entreprises B2B.

Dans beaucoup d’histoires concernant l’Account Based Marketing, l’attention se porte surtout sur la mise à disposition du bon contenu et des bonnes campagnes. Cela n’est toutefois possible que si vous savez trouver les bonnes personnes au bon moment. Et cela n’est pas toujours gagné d’avance.

L’Account Based Marketing fondé sur le marché adressable

Avec l’Account Based Marketing, les ventes, le marketing et le service œuvrent ensemble à l’identification et à l’approche de comptes clients spécifiques. Au lieu de tirer à la chevrotine sur la partie basse et large de la pyramide de clients, on va plutôt concentrer le budget sur les clients qui comptent vraiment. On parle aussi à ce propos de ‘marché adressable’, à savoir cette partie du marché vers laquelle vous pouvez et devez réellement vous tourner. Beaucoup d’organisations ne savent toutefois pas suffisamment quel est leur marché adressable. Combien de fois n’arrive-t-il pas que l’on définisse ou sélectionne un marché sur la base d’un nombre limité de critères à mailles très larges. Comme “toutes les entreprises de plus de 5 personnes offrant des services aux entreprises” ou “toutes les entreprises liées à la construction opérant dans le Brabant flamand”. Après quoi, les ventes peuvent se mettre à téléphoner pour extraire les bons morceaux de cette bouillie. Il est évident que cela constitue un énorme gaspillage de temps et d’efforts.

L’Account Based Marketing commence avec une image exacte du ‘marché adressable’. Qui sont vraiment vos clients et clients potentiels ? Quelle est la situation réelle chez le client ? Utilise-t-il déjà des solutions comparables ? Et quand ont-elles été acquises et devront-elle être renouvelées ? Qui sont les personnes qui font partie de la cellule décisionnelle ?  Et qui sont les influenceurs qui gravitent autour ?

Attelez-vous à une définition univoque des clients. Et identifiez alors ceux qui présentent la plus grande valeur. Quels clients sont les plus satisfaits et apportent le plus à votre entreprise ? Dans quels secteurs se trouvent-ils ? Quelles autres entreprises y a-t-il encore dans ce secteur ?

Rien qu’avec ces informations, vous pouvez déjà faire un premier pas pour réduire le marché total à votre marché potentiel, et ensuite à votre marché adressable.

Des relations clients basées sur la confiance

Dans l’Account Based Selling, il ne s’agit pas tant de vendre le produit que de fournir de la valeur ajoutée au compte. Une approche ABS donne aux ventes le temps et l’espace pour construire des ‘trusted relationships’. Ici, le vendeur comprend les défis et problèmes du client et peut proposer un contenu de valeur et des perspectives judicieuses, sur la voie d’une solution. Cette tactique aide également les vendeurs à trouver l’‘ambassadeur interne’, la ou les personnes qui, chez le client, peuvent aider à attirer aussi l’attention des autres décideurs sur le produit/service et faire ainsi avancer les choses.

Les achats B2B se concluent toujours plus rapidement lorsqu’on a l’assentiment de l’organisation tout entière ou, en tout cas, de la cellule décisionnelle tout entière. Qui en fait partie, et quel est leur rôle ? D’après des données CEB, datant de 2015, plus de 5 décideurs sont, en moyenne, impliqués dans tout achat. Il est donc plus important que jamais de nourrir plusieurs personnes de contact au sein de l’entreprise de manière à entretenir les contacts avec les bonnes personnes, d’initier des entretiens utiles et de créer ainsi des chances, débouchant finalement sur la conclusion de deals.

Marketing et ventes sur une même ligne

Enfin, une stratégie d’Account Based Selling doit être portée par l’ensemble de l’organisation. L’ABS est si étroitement lié à l’Account Based Marketing (ABM) que les deux ne sauraient être séparés l’un de l’autre. Pour être couronnée de succès, une stratégie basée sur les comptes exige une harmonisation complète des ventes, du marketing, des opérations et même du service clientèle, pour identifier ensemble les deals, les développer et les conclure.

Mieux le marché adressable est cartographié, y compris la base installée, les achats antérieurs et des informations exactes sur les décideurs et influenceurs, plus vite et plus efficacement vos équipes de vente pourront se mettre au travail.

Un fichier d’entreprises n’est donc pas la même chose qu’un marché adressable avec des leads qualifiés par les ventes. Et les leads qualifiés par les ventes diffèrent aussi de ce qui, dans de nombreuses entreprises, est encore trop souvent considéré par le marketing comme des leads qualifiés.